Shopping:E' la truffa del secolo operata dal marketing

L’autore statunitense Benjamin Barber spiega perché fare acquisti ha smesso di essere una faccenda domestica ed è divenuto un’occasione di divertimento fuori casa

La follia del consumismo crescente mentre le risorse sono sempre più scarse non sortisce effetto su nessuno, meno che mai su chi si occupa di marketing. Anzi, avendo un disperato bisogno di ottenere profitti, imprenditori ed esperti di marketing stanno prendendo di mira bambini molto piccoli, comperando la loro fedeltà sin quasi dalla nascita, e rendendo infantili gli adulti, per impedire loro di prendere decisioni razionali su quello che comprano. In questo modo, adulti e bambini saranno attratti dallo stesso prodotto, e lo compreranno per quasi tutta la loro vita, intrappolati in un ciclo di consumo “alla Peter Pan”, costruito dai grandi capi dei marchi.

Per molti, lo shopping si è trasformato da lavoro domestico in ricerca di piacere già molto tempo fa. Vi dovrete dare molto da fare per trovare un consumatore britannico che, almeno una volta, non sia uscito in strada con l’intenzione di trovare qualcosa che voleva comperare, anziché con quella di comperare qualcosa di cui aveva bisogno. Questo comportamento è in antitesi non solo con quello dei consumatori nei paesi in via di sviluppo, ma anche con quello dell’Europa e degli Stati Uniti di soli 60 anni fa.

È impossibile stabilire il momento esatto in cui una vita basata sulla sobrietà – condotta dalla maggioranza delle persone fino agli anni ’50 del secolo scorso – si è evoluta in una piena di comfort, prima di scivolare in un eccesso assurdo, ammette Benjamin Barber, autore del best-seller Jihad Vs. McWorld. Il suo nuovo libro, Consumed, affronta il tema del consumismo eccessivo ed ossessivo. Questa tendenza, secondo le previsioni di Barber, sta conducendo le società democratiche ad una morte anticipata.

"Mi ha impressionato il fatto che molto di ciò di cui è costituito il McWorld è superfluo", afferma a proposito dell’ispirazione che lo ha condotto ad analizzare questo iper-consumismo, che raggiunge il suo apice nel paese di Barber, gli Stati Uniti. “Una quantità tremenda di prodotti non sono necessari, sia che si tratti di cibo fast food o di gadget o di giochi", spiega. "Non posso dirvi dove sia il punto di svolta, ma ci siamo vicini".

Dal momento che i bisogni umani fisiologici – cibo, riparo, abbigliamento – sono stati soddisfatti dalla maggior parte delle persone nel mondo sviluppato, i professionisti del marketing stanno spremendo le loro meningi per reinventare e ricreare beni, con l’obiettivo di vendere un maggior numero di cose.

Barber non è certamente il primo ad attirare l’attenzione sul fatto che i consumatori sono molto spesso attratti dall’immagine di un prodotto, piuttosto che dalla sua funzione, e che otterremmo tutti dei benefici dal consumare meno. Tuttavia, egli fa un passo avanti, incolpando l’iper-consumismo dell’attuale crisi economica. Egli inoltre crede che al movimento anti-consumismo manchino i mezzi per affrontare il problema. “Amo il movimento anti-consumista d’indole naturale, ma esso rischia di trasformare questi temi in problemi di una minoranza”, dice.

I consumi sono fuori controllo non solo nei negozi. Barber utilizza come esempio il guardare la televisione: non c’è niente di male nel prendere in mano il telecomando dopo una lunga giornata di lavoro, sostiene. Ma 60 ore – il tempo che un americano medio trascorre davanti alla televisione ogni settimana – sono fin troppe. "È un po’ come la pornografia", afferma Barber.

Guardare la televisione è solo una parte del problema. Quello che scegliamo di guardare è cambiato considerevolmente nel corso degli anni e ora assomiglia ad una poltiglia omogenea dai contenuti facili volta a suscitare l’interesse in egual misura di bambini ed adulti. Il sottotitolo del libro di Barber è “Come il mercato corrompe i bambini, rende infantili gli adulti e ingoia tutti i cittadini”. I commentatori stanno documentando da qualche anno a questa parte la crescita di adulti-ragazzini che guidano il motorino e vanno in giro con l’iPod, ma, secondo Barber, il fatto che i quarantenni di oggi siano i nuovi ventenni non significa che le persone conservano per più tempo la loro giovinezza e la loro energia, bensì che esse non stanno crescendo per nulla. Per quale ragione accade ciò? Perché gli esperti di marketing, i quali hanno un disperato bisogno di profitti immediati, tirano al risparmio trattando senza distinzioni i gusti e i prodotti di bambini ed adulti, anziché costruire un mercato sostenibile. Quindi ciò nello stesso tempo riduce la diversità e minaccia di eliminare la possibilità di scelta.

Il successo di film come Shrek e Spider-Man, adatti a tutte le età, lo dimostra. "Se volete vedere il futuro della Gran Bretagna, non guardate cosa acquistano i quarantenni, prestate attenzione a quello che comprano e guardano i quindicenni, nonché ai loro gusti musicali", predice Barber. A chiunque si sia seduto vicino ad un gruppo di ragazzine intente ad ascoltare a tutto volume le Pussycat Dolls sui loro cellulari, l’idea che i loro gusti musicali non matureranno mai e che la tonalità del loro smalto per unghie non diminuirà mai d’intensità fa riflettere. Ma perché gli adulti non possono apprezzare, tanto per dire, le sfumature di un episodio dei Simpson o un film di Harry Potter? Crescere significa diventare noiosi?

"Non sto dicendo che quando cresciamo perdiamo tutti i piaceri", sottolinea Barber. "Ma crescere significa diventare persone più complesse e che necessitano di stimoli maggiori. Se puoi trovare piacere e soddisfazione con un libro di fumetti, significa che sei rimasto un bambino. Non sto dicendo che le persone che si divertono hanno qualcosa che non va, ma che io mi diverto in un modo diverso da come mi divertivo quando avevo 12 anni”

Barber si è immerso in manuali di marketing per cercare di dare un senso ai motivi che ci spingono ad acquistare sempre più cose di cui non abbiamo alcun bisogno, e che spesso nemmeno vogliamo o da cui non traiamo alcun piacere nel possederle. Il chief executive della Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, l’uomo che ama lo shampoo Head & Shoulders così intensamente da continuare ad utilizzarlo nonostante sia diventato calvo, viene spesso rimproverato all’interno di Consumed.

Sono Roberts e la gente come lui che stanno guidando il nostro impulso a fare acquisti. Questi grandi capi sono solo molto ben consapevoli che gran parte dei nostri bisogni è stata soddisfatta molto tempo fa, ed è con questo pensiero in testa che hanno cominciato a rendere eterni i desideri infantili e a fabbricarne di nuovi per gli adulti. All’interno di Consumed, il guru del merchandising Gene del Vecchio spiega: “È stato dimostrato che la domanda di beni e servizi per gli adulti non è senza fine”. Questo fatto deve essere affrontato con un “terremoto fatto di beni e servizi indirizzati ai ragazzini”. Del Vecchio ha inoltre capito che se si vogliono vendere beni a livello globale, non li si possono vendere ad adulti appartenenti a culture diverse. Ma i bambini sono uguali ovunque, e se si fanno adottare agli adulti gli stessi comportamenti dei bambini, si possono vendere gli stessi prodotti a qualsiasi generazione, ovunque.

L’iper-consumismo è una delle principali cause dei problemi ambientali, tuttavia i fautori del marketing “verde” sono colpevoli quanto gli esperti di marketing medi. “Non fatevi ingannare – avverte Barber – Il consumismo verde è pur sempre consumismo. Il modo più semplice per rispettare l’ambiente è non consumare, o consumare meno, ma queste persone vogliono che si consumi come vogliono loro, perché se si smette di consumare loro smettono di fare soldi”.

Quando Barber ha acquistato la sua ultima auto era tentato da una Lexus ibrida, finché un amico gli ha fatto presente che il potente motore di un’ibrida consumava più petrolio di molti veicoli non ibridi. L’anno scorso una pubblicità delle auto ibride della Lexus comparsa sui giornali è stata bandita nel Regno Unito, in quanto ritenuta ingannevole per aver affermato che l’auto aveva un impatto ambientale minimo o nullo.

Barber ricorda quando – in visita a Londra nel ruolo di presidente di CivWorld (una ONG che si occupa di politica internazionale) – ordinò dell’acqua in bottiglia al bar del suo hotel. L’acqua in bottiglia, in un paese dove l’acqua potabile fuoriesce direttamente dal rubinetto, è forse l’ultimo tra i bisogni che l’industria può soddisfare. “Oltre un miliardo di persone non ha accesso all’acqua potabile – afferma Barber – Perché non troviamo delle soluzioni per fornire loro l’acqua di cui hanno bisogno, anziché delle nuove soluzioni per fornire l’acqua a noi?”

Tutto questo fa apparire Consumed una lettura deprimente. In un modo o nell’altro lo è, e l’idea che i consumatori occidentali siano da incolpare per il degrado ambientale, nonostante siano stati persuasi con l’inganno a comperare prodotti non necessari, è una croce pesante da portare..

Il capitalismo sta mangiando se stesso? Barber è ottimista: "Il capitalismo ha una tendenza a strafare", afferma. "Distrugge qualsiasi cosa sul suo cammino. Questa è una strategia per salvaguardare il capitalismo. Vi sono bisogni umani profondi e pressanti che devono ancora essere soddisfatti e il capitalismo è lo strumento perfetto affinché lo siano".



Spendere, spendere, spendere: dove finiscono i soldi

* Lo shopping è l’attività più praticata nel tempo libero ed assorbe il 37% di tutto il denaro che viene speso in Inghilterra.

* Oltre cinque milioni di telefoni cellulari vengono buttati nella spazzatura ogni anno nel Regno Unito

* Il costo di una borsa media è di 76 sterline; una donna media sulla trentina ne possiede 21 e ne acquista una nuova ogni tre mesi. Si può arrivare a spendere per l’acquisto di borse oltre 9.000 sterline in una vita intera.

* Circa 50,000 console Nintendo Wii sono state vendute nelle prime 12 ore successive alla sua entrata in commercio nel Regno Unito

*La durata media di un lettore mp3 è inferiore ai tre anni

* Il giovane medio di età compresa tra i 18 e i 25 anni cambia il proprio telefono cellulare ogni nove mesi, mentre gli over 25 cambiano in media il loro cellulare ogni 14 mesi.

* Shrek terzo, Spider-Man 3 e Harry Potter e l’Ordine della Fenice hanno complessivamente incassato al loro primo week-end di uscita nel Regno Unito l’equivalente di 44,992,045 sterline.

Ifunanya Ifeacho